Porter en los años 70 con el desarrollo de su modelo de las Fuerzas Competitivas explicitó dos tipos de barreras: las SOFT y las HARD. Estas barreras pueden complicar el ingreso de nuevos competidores y nuevos productos, pero también pueden generar un freno importante a la hora de querer salirse y dejar cierto segmento o mercado.
En el modelo de las Fuerzas Competitivas, las barreras son también reguladores de la presión que las propias fuerzas pueden ejercer sobre el mercado en juego, y en particular sobre la propia empresa en análisis.
Michael Porter, definió este modelo basándose en 5 pilares: los Proveedores, los Clientes, los Competidores Actuales (el Mercado en sí mismo), los Bienes potencialmente sustitutos al de la empresa, los posibles nuevos Competidores. Y así definió que para poder ingresar o salir del núcleo de competencia del mercado objetivo hay que considerar las barreras soft y hard.
¿En qué consisten estas barreras?
Es verdaderamente muy simple. Las barreras HARDson las que se vinculan a la inversión monetaria en bienes de capital (máquinas, tecnologías, fábricas equipadas, etc.).
En tanto, las SOFTcontemplan la inversión en sentido inmaterial: marcas, derechos, los diferentes know how que pueden vincularse a una actividad, la propia experiencia.
En general, las barreras HARD tienen mayor peso para la entrada, ya que requieren grandes volúmenes de capitales invertidos para poder desempeñar la actividad. No obstante, la obsolescencia de las maquinarias y su dudosa o complicada venta, a la hora de querer salir puede ser un freno para la desinversión.
Las SOFT tienen un peso relativo, pero fuerte, tanto en la entrada como en la salida. Para el ingreso, demandan conocimientos a veces difíciles de conseguir. En la salida, están muy asociadas a la experiencia, el peso en el mercado, los propios sentimientos referidos al negocio.
Estas barreras no son estáticas y aparecen solo en la entrada o en la salida. Son completamente dinámicas. Permanentemente se debe lidiar con ellas para poder crecer, posicionarse y ganar nuevos mercados.
La problemática es clásica: “¿es mejor invertir en hard o en soft?”. No pretendo darles una respuesta. Pero la realidad muestra que, en los nuevos entornos actuales, tienen más peso las inversiones inmateriales que los grandes volúmenes de capital.
Las ventajas propias del avance tecnológico, internet, y las redes sociales, permiten poder gestionar un negocio sin invertir un centavo y estando al nivel de los “grandes jugadores” del mercado.
En la actualidad, antes de hacer una inversión en dinero deberían de poder agotarse las vías de “inversión cero” estrechamente vinculadas a lo SOFT.
Conceptualmente, este tipo de inversiones se relacionan con:
- Crear relaciones sólidas con los clientes.
- Quitar los intermediaros en esas relaciones.
- Crecer en conocimiento de gustos y preferencias del target meta.
- Conocer y anticiparnos a los movimientos de la competencia.
Las inversiones HARD se tienen que pensar como una consecuencia (poco habitual) de las SOFT.
El dinero se tiene que orientar a facilitar el desarrollo del valor de la empresa y sus marcas para los clientes. Pero no tiene que ser el central. Hay que quebrar con los antiguos paradigmas y comenzar a utilizar la creatividad y la innovación como factores claves para el desarrollo de los negocios.
Solo perduran aquellos que logran adaptarse a los cambios, y el dinero no puede “adivinar” qué va a pasar. Eso lo estiman las personas. Invertir en las personas es lo más inteligente entonces.
Hasta la próxima.
FACUNDO DANIEL TULA
Consultor Independiente
www.facfedmar.com.ar
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